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2024-03-30 17:48:45
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返回列表年入22億 中國最大健身平臺7月12日上市創(chuàng)業(yè)9年，Keep在兩次提交招股書后，于今日在香港聯(lián)交所正式IPO，股份代號為3650。此次上市，Keep最終發(fā)售價(jià)定在每股28.92港元，全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額約為1.92億港元。
作為一家成立于2014年的明星企業(yè)，Keep一路走來備受矚目。一方面在于，它是為數(shù)不多在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮的風(fēng)高浪急中，突出重圍，并成功上市的。另一方面在于，這個(gè)由90后創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，在發(fā)展過程中吸引到了眾多知名投資機(jī)構(gòu)的押注與支持。
根據(jù)天眼查，截至上市前，Keep已完成8輪融資，融資總額超5.5億美元（折合人民幣約34.7億元），投資機(jī)構(gòu)中不乏GGV紀(jì)源資本、五源資本、騰訊、Ventech China、軟銀愿景基金、高瓴、時(shí)代資本、BAI資本等知名機(jī)構(gòu)和企業(yè)。其中，GGV紀(jì)源資本、五源資本、騰訊、時(shí)代資本等參與了Keep的多輪融資。
而在營收方面，Keep也表現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利能力。據(jù)招股書顯示，自2019年以來，Keep的收入持續(xù)增長，從2019年的6.63億元增長到2022年的22.1億元，翻了2.4倍，且毛利率始終保持在40%以上。
需要重點(diǎn)提及的是，招股書提到，按于2022年的月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國最大的健身平臺。可見，Keep目前已處于行業(yè)領(lǐng)先位置。
當(dāng)然，不可忽視的是，Keep的虧損仍在持續(xù)。招股書顯示，2019到2022年，Keep經(jīng)調(diào)整的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元，4年時(shí)間虧損凈總額達(dá)到了19.66億元。
一邊是營收不斷上漲，一邊是持續(xù)虧損，Keep的業(yè)務(wù)邏輯究竟是怎樣？此次上市，能否帶來更大想象？還有哪些難題待解？以及對運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)有怎樣的啟示？本文將依據(jù)Keep過往的經(jīng)歷、打法、招股書透露的數(shù)據(jù)，試圖進(jìn)行分析與解答。
當(dāng)年10月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，文件計(jì)劃到2025年時(shí)，達(dá)成“中國體育運(yùn)動(dòng)人口達(dá)5億，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5萬億”的目標(biāo)。這意味著，運(yùn)動(dòng)健身市場受到了政策的支持與助推。
彼時(shí)，畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)的90后王寧正決定做一款移動(dòng)健身App，他想把自己成功從170斤瘦到130斤的經(jīng)驗(yàn)帶給更多人，從而解決網(wǎng)上健身知識雜亂無章的痛點(diǎn)半島bandao，并于2014年年底成功上線Keep。
得益于亮眼的用戶增量，以及政策支持，Keep很快吸引到眾多投資機(jī)構(gòu)前來調(diào)研，并在短短1年時(shí)間里融了3輪資，拿下上千萬美元。
有了充足的“”，Keep開始不斷嘗試新的路徑與探索更多商業(yè)可能：從用戶社區(qū)搭建、完善健身課程體系、售賣健身器材與食品到知識付費(fèi)，甚至醫(yī)藥數(shù)字化營銷等，Keep逐漸構(gòu)建起了三大業(yè)務(wù)體系。
截至IPO，三大業(yè)務(wù)體系分別為線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，三者構(gòu)成了Keep全面的健身解決方案。
在Keep看來，三條業(yè)務(wù)線相輔相成。Keep通過激勵(lì)用戶使他們完成定期鍛煉，以提高用戶參與度。這個(gè)過程中，用戶會(huì)使用Keep的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行指導(dǎo)健身，并有機(jī)會(huì)被轉(zhuǎn)化為訂閱會(huì)員，同時(shí)也能促使用戶去購買Keep旗下自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（健身裝備、服飾和食品等），而品牌產(chǎn)品亦有機(jī)會(huì)將流量再次引向線上健身內(nèi)容。
據(jù)招股書，Keep將營收分在三大業(yè)務(wù)板塊中，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占總營收的比例最大，達(dá)到了51.4%；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容排第二，占比為40.4%；廣告及其他最低，占比為8.2%。
可以看到，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售占據(jù)了Keep營收的“半壁江山”：“賣貨”無疑是其收入的重要支柱。
而再細(xì)挖下去，在披露的十大主要運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，小物件更是撐起大營收。招股書顯示，2022年收入最靠前的產(chǎn)品是Keep手環(huán) B3，接近1個(gè)億。另外，客單價(jià)在幾十元到百元出頭的智能秤、健身墊、計(jì)數(shù)跳繩等小物件也取得了數(shù)千萬元的收入。
公開信息顯示，對自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，Keep采用的是OEM模式，銷售渠道包括直銷（DTC）和批發(fā)。其中，直銷渠道包括龍頭電商平臺，如京東、天貓旗艦店等，以及Keep自建商城；批發(fā)渠道包括京東等。從這里可以看出，Keep更多依賴的是線上流量的轉(zhuǎn)化。
在會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容方面，Keep主要打造錄播課和直播課，兩者均由內(nèi)部開發(fā)或由第三方（如達(dá)人和其他健身內(nèi)容提供商）創(chuàng)建。據(jù)招股書顯示，Keep已積累超過2萬節(jié)錄播課程，覆蓋健身、瑜伽、跑步、冥想、舞蹈等多種運(yùn)動(dòng)品類。
為了保證課程內(nèi)容專業(yè)度，Keep通過自研課程，從動(dòng)作設(shè)計(jì)、視覺聽覺等方面進(jìn)行綜合研究，讓用戶能循序漸進(jìn)達(dá)到運(yùn)動(dòng)效果。在此基礎(chǔ)上，Keep構(gòu)建自身的IP，以及研發(fā)自有IP課，比如“氣質(zhì)芭蕾”“燃脂派對”等，提高了用戶粘性。
但這不夠，為了提高內(nèi)容的豐富度，Keep 持續(xù)與PUGC、品牌機(jī)構(gòu)合作，通過構(gòu)建開放平臺，吸引帕梅拉、周六野等國際知名健身IP入駐平臺，以滿足用戶不同訴求。
可以說，正是超級IP的建立讓Keep有了堅(jiān)實(shí)的商業(yè)護(hù)城河，并讓其以IP為圓心，向更完整的運(yùn)動(dòng)健身生態(tài)邁進(jìn)。
目前，Keep平臺會(huì)員滲透率穩(wěn)步增長，由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%，并進(jìn)一步增長至2022年的10.0%。
從邏輯上來看，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容是主要針對健身用戶的引流產(chǎn)品，該產(chǎn)品的輕資產(chǎn)且用戶粘性高，在此流量基礎(chǔ)上，Keep能為B端相關(guān)品牌方提供廣告和其他服務(wù)，自有品牌產(chǎn)品則是對核心用戶群體的深入服務(wù)，以增加營收空間和拓寬商業(yè)邊界。
也就是說，Keep在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，摒棄了作為互聯(lián)網(wǎng)健身工具這一變現(xiàn)方式主要依賴廣告的商業(yè)模式，而是逐漸靠向了平臺或消費(fèi)品牌這一更具有想象空間的的打法。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一路徑的可行性。
比如，Keep會(huì)持續(xù)推出更多的健身類別、硬件設(shè)備，以及尋求課程與設(shè)備之間的一種聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)課程交互性，提高線上體驗(yàn)，促進(jìn)硬件產(chǎn)品消費(fèi)。
此外，從2019年開始，Keep也在嘗試打造社區(qū)氛圍，以將其工具平臺的形象向社區(qū)平臺轉(zhuǎn)化，從而擁有更多的付費(fèi)抓手。
而在社交性上，最火爆的便是此前在社交平臺瘋轉(zhuǎn)的Keep獎(jiǎng)牌，其是Keep中虛擬體育賽事的完賽獎(jiǎng)牌，普遍定價(jià)為39元。一經(jīng)推出，便在小紅書、抖音等平臺掀起了廣泛討論。
根據(jù)Keep官方的說法，線公里以內(nèi)的線上跑活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間長、配速要求低，降低了參賽門檻。而實(shí)體獎(jiǎng)牌的推出，為虛擬賽事增加了更強(qiáng)的社交屬性。
獎(jiǎng)牌有多吸金？Keep官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，Keep大耳狗云上漫跑活動(dòng)共吸引了40多萬付費(fèi)用戶。其中，新注冊用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報(bào)名用戶超過20萬，付費(fèi)用戶超過10萬。以此為基數(shù)，按每塊獎(jiǎng)牌39元進(jìn)行計(jì)算，此次線上慢跑活動(dòng)為Keep賺到了1560萬元。
借助獎(jiǎng)牌的火爆出圈，Keep吸引了更多大學(xué)生、白領(lǐng)、潮玩愛好者，亦提高了會(huì)員轉(zhuǎn)化率。據(jù)招股書顯示，包含2021年四季度以及2022年前五個(gè)月在內(nèi)的八個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元，這與泡泡瑪特的盲盒取得了一樣的成果，使得不少人認(rèn)為Keep似乎已觸到第二增長曲線。
但其實(shí)，強(qiáng)調(diào)社交粘性和打造共同信念一直是Keep的強(qiáng)項(xiàng)。在Keep創(chuàng)業(yè)早期，隨著用戶數(shù)激增，王寧就意識到，健身內(nèi)容只是軟性壁壘，這對于用戶來說，并沒有對Keep形成與百度、知乎或者健身論壇等相關(guān)的信息提供方差異化的認(rèn)知。于是當(dāng)時(shí)王寧對用戶需求進(jìn)行了重新梳理，且重新定義了Keep的品牌形象。
典型的事件是，在Keep擁有了3000萬用戶之后打造了一支廣告片，并提出了“自律給我自由”這一經(jīng)典slogan。一時(shí)之間，“自律給我自由”通過廣告的大規(guī)模宣傳成為了眾多健身愛好者的座右銘或口頭禪，也讓用戶對Keep的品牌認(rèn)知變得牢固。
這不是長宜之計(jì)。畢竟，獎(jiǎng)牌的熱度只能管一時(shí)，當(dāng)用戶的熱情消退，獎(jiǎng)牌帶來的社交情感價(jià)值就會(huì)迅速下降，從而回歸到常態(tài)。
因此，如何提高社區(qū)粘性，以及帶給用戶更多的附加值，將成為未來較長一段時(shí)間Keep需要思考的命題之一。
比如在2015年前后，除此次上市的Keep拿下融資外，悅跑圈、咕咚運(yùn)動(dòng)、全城熱煉、健美樂等近40家企業(yè)相繼拿下多輪融資，騰訊、奇虎360、軟銀中國、高瓴、SIG海納亞洲等知名企業(yè)或資本競相入局。
千帆競技后，到2020年，市場上大量企業(yè)在激烈的競爭中隨著行業(yè)退潮逐步消逝。一方面，是因?yàn)樾袠I(yè)頭部企業(yè)跑出，已占據(jù)較大市場份額，市場趨于飽和，馬太效應(yīng)浮現(xiàn)；另一方面，融資熱潮降溫，資本在角逐頭部企業(yè)，新創(chuàng)立的企業(yè)較難獲得融資。這一時(shí)刻，行業(yè)賽點(diǎn)由野蠻生長占地盤，過渡到了快速商業(yè)化變現(xiàn)的階段。
這里不得不提到Keep的對標(biāo)企業(yè)Peloton，自新冠肺炎疫情爆發(fā)初期股價(jià)暴漲之后，后者市值從逾500億美元高點(diǎn)跌至當(dāng)前90億美元左右，縮水超80%。背后的核心原因是，Peloton在盈利上仍未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。根據(jù)Peloton2023財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告，其四季度凈虧損達(dá)2.759億美元，盈利壓力巨大。
當(dāng)然，如果站在更長期的角度來看，運(yùn)動(dòng)健身仍是一個(gè)龐大的市場。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2022年中國的健身人群數(shù)量為3.74億，位居世界第一，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億。不過，2022年中國健身人群的平均年支出為2518.3元一人，遠(yuǎn)低于美國的16425元一人，顯示出強(qiáng)大的增長潛力。
一是女性成為健身消費(fèi)市場主力。調(diào)研顯示，2022年女性健身消費(fèi)者占比達(dá)61.93%，較2021年增長迅猛，女性與男性在健身消費(fèi)市場中的占比差距不斷擴(kuò)大。在消費(fèi)支出方面，2022年，女性消費(fèi)者在萬元以上的健身消費(fèi)和周邊消費(fèi)支出均高于男性消費(fèi)。這意味著，更多挖掘并滿足女性用戶的運(yùn)動(dòng)健身需求，將成為相關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)未來的重要增長極。
二是80后、90后是運(yùn)動(dòng)健身最大消費(fèi)群體。從年齡結(jié)構(gòu)來看，最大的體育消費(fèi)群體是26-35歲的青年人，占比超過四成，其次是36-50歲和19-25歲的群體。對于行業(yè)企業(yè)而言，洞悉80后、90后年輕人群的消費(fèi)傾向，如居家健身等場景或能找到新的商業(yè)化可能性。
三是一線和新一線城市是健身消費(fèi)者的主要聚集城市。從全國各城市的數(shù)據(jù)來看，上海市的健身消費(fèi)者數(shù)量大幅領(lǐng)先，占到總量的19.63%，其次是北京、重慶、天津、廣州、深圳等城市，合計(jì)占比達(dá)50%。從健身消費(fèi)金額來看，上海和北京的消費(fèi)能力最強(qiáng)，他們在5000-10000元的消費(fèi)占比中，平均高出總體水平3.7%。
