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2024-09-03 04:02:35
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返回列表半島bandao2024年咖啡線上消費洞察：人均年飲咖啡杯數(shù)近乎翻倍根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%。市場的蓬勃發(fā)展，也為品牌商家?guī)砹诵碌奶魬?zhàn)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同比2023上半年，2024年咖啡頭部品牌的曝光量更為集中，而銷售集中度卻下降10%。市場上涌現(xiàn)出一些極具競爭力的新咖啡品牌，憑借其獨特的產(chǎn)品特點、創(chuàng)新的營銷策略，成功吸引了一部分消費者的關(guān)注和青睞，為咖啡市場帶來新活力。
基于此，飛瓜數(shù)據(jù)× 飛瓜品策 聯(lián)合出品《2024年咖啡品類線上消費與行業(yè)洞察》，從咖啡市場現(xiàn)狀、消費者畫像、品類探索、細(xì)分品類分析、品牌分析等角度出發(fā)，了解抖音咖啡品類發(fā)展趨勢，找到2024年下半年電商運營突破口。
根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%。
人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。2023年上海咖啡門店數(shù)總計9553家，門店總數(shù)繼續(xù)領(lǐng)跑全國，從側(cè)面印證了上?？Х认M的超大規(guī)模。
同時，從 2024上半年抖音咖啡品類的銷售數(shù)據(jù)來看，銷售額較去年同期相比增長了110%，且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。而在市場供給的角度，帶貨品牌和帶貨商品數(shù)量分別增長了142.9%和380.3%，大批品牌嗅到市場紅利，有效促進(jìn)咖啡品類線上市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。
從咖啡產(chǎn)品的消費者分布來看，目前抖音上咖啡的主要消費者以 31-50歲的熟齡群體為主。從購買動機(jī)來看，消費者容易受 他人推薦、健身減肥 的影響而產(chǎn)生購買。
值得注意的是，超過兩成的消費者會受到 “贈品杯子 ”影響而做出購買決策，不少品牌順勢推出保溫杯、咖啡杯等相關(guān)贈品機(jī)制，從而有效刺激消費者購買。
同時，從購后的產(chǎn)品需求來看，部分用戶反饋稱產(chǎn)品的咖啡味缺失或過淡，他們期待能有味道更加濃烈的咖啡口味，品牌商家可以從此方向入手，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、營銷推廣時，針對性優(yōu)化相關(guān)的產(chǎn)品體驗。
消費者在回購咖啡產(chǎn)品時，口感純正、味道濃郁的產(chǎn)品有效促進(jìn)了消費者的回購或推薦行為。而口感單一、味道淡則導(dǎo)致消費者不愿意回購的重要原因，品牌應(yīng)重點關(guān)注和提升咖啡的口感和味道。
從消費者的使用場景來看，咖啡已經(jīng)與健康生活深度綁定，超過半數(shù)的消費者出于減肥瘦身、運動健身的需求而購買咖啡產(chǎn)品。
以減肥瘦身的宣傳人群出發(fā)，消費者更關(guān)注0蔗糖、低脂等無添加的產(chǎn)品；而以早晨飲用場景為主的消費者，則對于便攜、提升、代餐等場景更為關(guān)注，商家可以依據(jù)不同人群的特征，著重突出對應(yīng)的宣傳賣點，從而提高垂直轉(zhuǎn)化率。
從2024上半年咖啡各細(xì)分品類的表現(xiàn)來看，速溶咖啡占比最高，達(dá)到67%，其次是咖啡豆/咖啡粉、即飲咖啡，分別占比19.10%/7.08%。
而從品類銷售增幅情況來看，膠囊咖啡由于能夠最大限度保留咖啡的香味的新鮮度半島·體育中國官方網(wǎng)站，并且操作簡單，深受消費者青睞，以226.8%的同比增幅成為咖啡高增長品類。
從咖啡產(chǎn)品的價格帶分布來看，目前百元左右的商品依舊占主導(dǎo)地位，超9成的咖啡產(chǎn)品銷售均價集中在10-299元之間。
隨著人們對于咖啡品類的依賴度加深，以及對減脂代餐需求的提升，不少品牌在營銷推廣時，主推代餐、控卡、多瓶囤貨等宣傳賣點，有效推動了高價咖啡產(chǎn)品的銷售增長。
咖啡品類中，TOP100 達(dá)人貢獻(xiàn)了超過66%的銷售額，這一比例遠(yuǎn)超飲料品類。這表明優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人對咖啡品類銷售具有極高的影響力和銷售能力。
從帶貨達(dá)人的分布來看，達(dá)人推廣占四成，品牌自營超過半數(shù)，品牌自營在庫存和供應(yīng)鏈管理方面更具優(yōu)勢，有助于提高銷售效率。
從2024上半年速溶咖啡的推廣和營銷情況來看，速溶咖啡品類呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，銷售熱度同比增長92.3%，其中1月同比銷售增幅最為明顯，達(dá)到153%。
從速溶咖啡的曝光量來看，關(guān)聯(lián)品牌同比增長15.2%，越來越多的品牌開始在抖音進(jìn)行營銷種草，從而持續(xù)性收割消費者流量。
從速溶咖啡的產(chǎn)地分布來看，國產(chǎn)速溶咖啡占比最高。同時不少進(jìn)口速溶咖啡品牌入場抖音，展開持續(xù)性的營銷和推廣。比如由咖啡豆和奶類原料混合調(diào)制而成的馬來西亞白咖啡，正逐漸被更多消費者所接受和喜愛。
與傳統(tǒng)咖啡相比，馬來西亞白咖啡苦澀味相對較淡，奶味濃郁，更適合各種年齡段和口味偏好的人群，2024上半年銷售額同比增幅超過200%。
基于此，品牌商家在設(shè)置商品標(biāo)題和營銷推廣時，也著重突出這兩個場景的功能特性，強(qiáng)調(diào)代餐、0脂、飽腹等賣點，進(jìn)一步強(qiáng)化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，以吸引更多有此類需求的消費者進(jìn)行購買。
從2024上半年咖啡豆的銷售熱度來看，銷售熱度同比增長60.8%，依舊保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢。
而品牌集中度來看，受到原料供應(yīng)和生產(chǎn)技術(shù)的影響，咖啡豆TOP5品牌的市場集中度接近45%，遠(yuǎn)超其母品類咖啡的29.89%，表明咖啡豆市場的競爭格局更向頭部品牌集中，優(yōu)勢品牌的市場地位愈發(fā)穩(wěn)固。
從各種類的咖啡豆銷售情況分布來看，意大利咖啡、耶加雪菲咖啡、哥倫比亞咖啡列為銷售TOP3，其中意大利咖啡占據(jù)絕對市場優(yōu)勢，市場份額接近20%。
從同比增幅來看，爪哇咖啡因其獨特的風(fēng)味和優(yōu)良的品質(zhì)，吸引了眾多消費者的青睞，同比增幅超過712%，成為咖啡豆市場的一匹黑馬。
從2024上半年咖啡粉的銷售熱度來看，銷售均價同比增長42.4%，表明消費者對咖啡粉的高度認(rèn)可，并且愿意為其支付更高的價格。
同時，從咖啡粉各屬性的銷售熱度來看，中度烘焙的咖啡粉兼具均衡的口感和豐富的風(fēng)味，不但保留了一定的酸度，還保有適度的堅果香氣，使得口感醇厚而順滑，因此更受消費者的偏愛，銷售占比達(dá)到38.9%。
同時，隨著3-5月天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，人們外出活動增加，對方便攜帶的即飲咖啡需求也隨之上升，即飲咖啡在此時也出現(xiàn)明顯的銷售和推廣峰值，銷售和曝光同比增長均超過100%，進(jìn)入品類的銷售旺季。
從即飲咖啡在各適用場景下的銷售占比來看，夏日、熬夜、加班成為銷售占比最高的場景TOP3。其中，熬夜加班、下午茶、上班等辦公相關(guān)的場景整體的熱度都較高。
為了更精準(zhǔn)地契合高需求場景中的痛點，部分品牌選擇在咖啡中加入薄荷成分，通過薄荷的清涼氣息和刺激作用與咖啡本身的提神特性相互融合，從而產(chǎn)生更顯著、更持久的提神效果，讓消費者在疲憊時刻能夠迅速恢復(fù)精力，保持良好的工作或休閑狀態(tài)。
從2024上半年咖啡液的推廣和營銷情況來看，咖啡液的銷售熱度同比增長65.6%，帶貨達(dá)人數(shù)同比增長76.2%。
相較于速溶咖啡來說，獨立小包裝的咖啡液更易于攜帶和儲存，更契合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的需求，因此越來越多的消費者開始嘗試咖啡液，它逐漸成為近年的消費新寵。
隨著消費者對健康的關(guān)注度不斷提高，低脂、0蔗糖等賣點詞也開始在咖啡液產(chǎn)品中嶄露頭角，受到了越來越多消費者的關(guān)注和青睞。
從2024上半年膠囊咖啡的銷售熱度來看，銷售熱度同比增長226.8%，曝光量同比增長168.2%。
消費者對于高品質(zhì)咖啡的追求越來越高，這有效推動了膠囊咖啡銷售增長，膠囊咖啡能夠在保證品質(zhì)和簡單操作的同時，提供便捷和個性化的選擇，更適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏、追求品質(zhì)生活的需求。
同時，膠囊咖啡的TOP5商品集中度接近40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其母品類咖啡的14%，這對于新進(jìn)入市場的品牌或產(chǎn)品來說，競爭壓力增大，需要有更具特色和競爭力的產(chǎn)品才能突破市場。
膠囊咖啡的帶貨方式主要以品牌自營為主，銷售占比達(dá)到64%，其次是來自商城、搜索等商品卡趨勢，占比達(dá)到34%。
膠囊咖啡機(jī)通常價格較高，消費者出于對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的考量，更傾向于在品牌自營號和官方旗艦店購買，同時官方賬號往往能提供更專業(yè)的產(chǎn)品介紹和使用指南，也能幫助消費者更好地了解和使用產(chǎn)品。
從咖啡品牌的市場表現(xiàn)來看，同比2023上半年，2024年咖啡頭部品牌的曝光量更為集中，而銷售集中度卻下降10%。
市場上涌現(xiàn)出一些極具競爭力的新咖啡品牌，憑借其獨特的產(chǎn)品特點、創(chuàng)新的營銷策略，成功吸引了一部分消費者的關(guān)注和青睞，為咖啡市場帶來新活力。
從2024上半年咖啡品類銷售熱度TOP10品牌來看，四只貓、暴肌獨角獸、鯊魚菲特品牌依舊保持雙位數(shù)增長，引領(lǐng)咖啡品類發(fā)展。同時，不少新興品牌針對特定消費群體推出了特色產(chǎn)品。
比如品牌「咔啡日記」通過錨定減脂人群，主推的“防彈咖啡”成功深受消費者歡迎，成功躋身 2024上半年咖啡品類銷售熱度 TOP10 之列。
NESPRESSO/奈斯派索「NESPRESSO/奈斯派索」是瑞士雀巢公司的旗下的一個子品牌，成立于1986年，總部位于瑞士，專注于提供高品質(zhì)的膠囊咖啡和咖啡機(jī)。
從「NESPRESSO/奈斯派索」品牌相關(guān)的話題及討論內(nèi)容來看，除了提及咖啡機(jī)、膠囊咖啡等相關(guān)產(chǎn)品外，也涵蓋了包括日常起居、家居布置、運動健身等多種生活方式；
同時還有不少營銷視頻融入了咖啡制作、DIY咖啡、下午茶等具體場景，結(jié)合美食制作教程，以溫和且富有吸引力的方式，實現(xiàn)軟性種草。
除了話題營銷以外，「NESPRESSO/奈斯派索」多個品牌、IP聯(lián)動，積極開展線上、線下活動，以輻射更多目標(biāo)用戶，提升品牌聲量和影響力。
同時，「NESPRESSO/奈斯派索」也在綠色環(huán)保方面下足功夫，提倡持續(xù)踐行膠囊回收計劃等多種措施，為可持續(xù)發(fā)展的生活方式努力，為環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)力量。
